Rodzaje promocji artykuł

Promocje sprzedaży to jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych – zarówno w e‑commerce, jak i w handlu tradycyjnym. Odpowiednio dobrana forma promocji może zwiększyć rozpoznawalność marki, zbudować lojalność klientów, a nawet zmienić ich sposób postrzegania produktu. Jak jednak wybrać odpowiedni mechanizm – konkurs, loterię, kupon rabatowy, a może gratis?

Philip Kotler – nazywany „ojcem współczesnego marketingu” – podkreślał, że „promocja sprzedaży to krótkoterminowe bodźce mające na celu pobudzenie zakupu produktu lub usługi” (Kotler & Keller, Marketing Management, 2016). Oznacza to, że każda akcja promocyjna ma wspólny mianownik – szybkie pobudzenie popytu – ale różne rodzaje promocji osiągają inne cele poboczne: budują wizerunek, zwiększają zaangażowanie czy pozyskują dane o klientach.

Cel marketingowy: budowanie relacji z klientami, zwiększenie zaangażowania, pozyskiwanie contentu (np. zdjęć, opinii).

Konkurs to jedna z najpopularniejszych form promocji – uczestnicy rywalizują o nagrody, wykonując określone zadanie, np. przesyłając zdjęcie z produktem lub odpowiadając na pytanie kreatywne.

Dlaczego warto? Według badań prof. Kevina Lane Kellera, specjalisty w dziedzinie brand equity, „konsumenci angażujący się w działania kreatywne wokół marki są bardziej skłonni do budowania z nią emocjonalnej więzi” (Keller, Strategic Brand Management, 2013).

Dla kogo? Konkursy sprawdzają się szczególnie przy markach lifestyle’owych, premium i wszędzie tam, gdzie chcemy tworzyć społeczność.

Cel marketingowy: szybkie zwiększenie sprzedaży, efekt masowego przyciągania uwagi, budowanie emocji wokół marki.

Loteria to akcja, w której wygrana zależy wyłącznie od losu – uczestnik kupuje produkt, zgłasza się do loterii i czeka na wyniki losowania.

Dlaczego warto? Badania nad psychologią konsumenta (m.in. prace prof. Richarda H. Thalera, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii behawioralnej) pokazują, że „element losowości i szansa na dużą wygraną wyzwalają w ludziach silne emocje, które zwiększają skłonność do zakupu” (Thaler, Misbehaving, 2015).

Dla kogo? Loterie świetnie sprawdzają się przy dużych akcjach sprzedażowych, np. w branży FMCG czy elektronice, gdzie nagrodami mogą być samochody, wakacje lub wysokiej wartości sprzęt.

Cel marketingowy: zwiększenie natychmiastowej sprzedaży, przyciągnięcie nowych klientów, czyszczenie stanów magazynowych.

Kupon rabatowy – tradycyjny (papierowy) lub cyfrowy – to proste narzędzie zachęcające do zakupu.

Dlaczego warto? Prof. Jagdish Sheth, ekspert w dziedzinie zachowań konsumentów, zauważa, że „kupony obniżają psychologiczne bariery przed zakupem i są jednym z najskuteczniejszych sposobów na konwersję klientów okazjonalnych w kupujących” (Sheth, Consumer Behavior, 2019).

Dla kogo? Kupony to idealne narzędzie dla marek mainstream, e‑commerce oraz w kampaniach mających szybko zwiększyć ruch w sklepie online czy stacjonarnym.

Cel marketingowy: budowanie przywiązania do marki, wprowadzanie nowych produktów na rynek.

Gratis (np. „kup 2, trzeci gratis”) lub próbka produktu to klasyka promocji. Daje klientowi dodatkową wartość, a marce możliwość zaprezentowania nowych produktów.

Dlaczego warto? Według badań profesora Geralda Zaltmana z Harvard Business School, „próbki produktów zmniejszają niepewność konsumenta i zachęcają do pierwszego zakupu, co w dłuższej perspektywie zwiększa lojalność wobec marki” (Zaltman, How Customers Think, 2003).

Dla kogo? Gratisy świetnie działają w kosmetykach, FMCG i suplementach, czyli tam, gdzie liczy się wypróbowanie produktu.

Cel marketingowy: zatrzymywanie klientów, zwiększanie częstotliwości zakupów, budowanie wartości życiowej klienta (CLV).

To promocja o innym charakterze – mniej spektakularna, ale niezwykle skuteczna w długim okresie.

Dlaczego warto? Philip Kotler zauważa, że „pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego” (Kotler, Marketing 4.0, 2017). Programy lojalnościowe odpowiadają właśnie na ten problem.

Dla kogo? To narzędzie idealne dla marek chcących budować długotrwałe relacje – np. w sektorze fashion, kosmetykach czy elektronice.

Nie istnieje jedna uniwersalna odpowiedź. Konkurs angażuje społeczność i generuje treści, loteria przyciąga emocjami, kupon rabatowy działa błyskawicznie na sprzedaż, a program lojalnościowy wzmacnia relację z klientem w dłuższej perspektywie.

Dobór promocji powinien wynikać z celu marketingowego marki – czy chodzi o wzrost świadomości, szybki skok sprzedaży, czy zatrzymanie klienta na lata.